18 agosto, 2006

A nova cultura do desejo I (Publicidade)

“Por que desejamos as coisas que desejamos e fazemos as coisas que fazemos?”
O livro A nova cultura do desejo: os segredos sobre o que move o comportamento humano do século XXI, de Melinda Davis, foi para mim uma das melhores leituras que fiz neste ano (até agora). Neste livro a autora procura elucidar sobre o frenesi, a imagética e porque não “esquizofrênica” realidade atual, é claro, somado a estas questões existenciais há uma relação sugestiva com o mundo das vendas e do marketing. Davis afirma que hoje vivemos na era da imagem e da valorização da representatividade em detrimento do real (fenômeno chamado no livro de "desrealização") e são esses os motivos pelos quais as pessoas agora se preocupam muito mais com a sua saúde e conforto psíquicos do que físicos. Para Davis é exatamente este último ponto que precisa ser mais bem compreendido e explorado pelos "sedutores do mundo" através de criteriosos exames e planos.
A profética autora também tece críticas a uma forma (que segundo a mesma é) ultrapassada de fazer marketing.
De aspecto pragmático, futurista e de leitura formidável o livro torna-se obrigatório para quem quer entender melhor o mundo das vendas, da subversão, da imposição de percepções e exploração dos desejos.
Abaixo segue um resumo sobre o livro que retirei do site:

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Os mestres Yoda vêm aí

Melinda Davis (The Next Group), consultora e futurista norte-americana, falou sobre O Consumidor e a Nova Cultura do Desejo. De acordo com ela, o mundo mudou radicalmente. Os consumidores mudaram e suas percepções também não são mais as mesmas, e o excesso de informações e estímulos do que Melinda chama de "era imagética" vem deixando as mentes das pessoas de toda parte em "estado de emergência". Ela descreveu a angústia e os temores que estão afligindo o "estado de espírito" e mudando os desejos e, conseqüentemente, os padrões e a cultura de consumo. "A avalanche de publicidade e de notícias ruins que as pessoas recebem diariamente está causando essas mudanças. Os profissionais de marketing precisam compreendê-las para ser bem-sucedidos neste século 21", disse Melinda. Esta é a base de sua teoria, batizada de A Nova Cultura do Desejo, que começou a ser pesquisada em 1996 e virou livro, cuja versão em português foi lançada em agosto no Brasil pela Editora Record.
Segundo ela, essa mudança no comportamento está obrigando todos os profissionais de marketing a repensar sua abordagem. "O mundo deixou um pouco o seu lado físico e passou a ser mais imaginativo por conta de todos os estímulos digitais recebidos diariamente. As percepções estão mais sensíveis do que nunca", disse. Segundo a teoria da Nova Cultura do Desejo, os primeiros profissionais de marketing surgiram na era das cavernas e tinham o papel de meros vendedores. A primeira grande mudança no perfil desses profissionais teria ocorrido após a Segunda Guerra Mundial, com o surgimento da televisão e o desejo de esquecer os horrores do conflito. "Eles passaram a ter de entreter seu público para poder vender seus produtos. Patrocinavam programas e novelas que levavam o nome de seus produtos", disse ela.
Com o boom digital dos meios de comunicação e o efeito CNN de globalização do noticiário, somado à intensificação do bombardeio publicitário, Melinda diz que as pessoas passaram a ficar mais angustiadas por não dar conta do volume de estímulos e sofreram mudanças em seu estado de espírito. Se antes as pessoas falavam "eu não quero" ou "quero fazer sexo", Melinda diz que esses bordões viraram "eu não quero enlouquecer" e "eu quero prazer". A futurista revela que o resultado desse "novo estado de espírito" é a busca por curandeiros. "Os produtos precisam oferecer a elas esse alívio espiritual e algum prazer. Isso porque o consumo tende a ser a principal válvula de escape para essas angústias que descrevi", teoriza Melinda. Ela citou exemplos de peças publicitárias que já adotam essa linha como a Air France, com uma linha Zen; e a alemã Lufthansa que usa Buda em sua comunicação.
O clímax da Nova Cultura do Desejo é a busca por gurus em todas as decisões, especialmente as de compra. O mestre Yoda, guru dos cavaleiros Jedi na saga cinematográfica Guerra nas Estrelas, foi o modelo escolhido por Melinda Davis para simbolizar essa personalidade que, segundo ela, vai referendar marcas e produtos no futuro. "Ele é tipo de pessoa que, do alto, vai olhar para tudo e todos e determinar o que deve ser consumido por seus seguidores. Acredito que as marcas que não estiverem vinculadas a algum Yoda tendem a desaparecer em 20 anos", arriscou Melinda. Para ela, as personalidades atuais que se encaixam na sua definição de guru Yoda são o empresário britânico Richard Branson, presidente do grupo Virgin; e a apresentadora norte-americana Oprah Winfrey, que tem um programa de TV e uma revista com seu nome. No Brasil, Melinda acredita que o presidente Lula tenha o perfil de um Yoda. "Ele é o símbolo da classe trabalhadora e acredito que seja muito popular por isso", disse.
"Não apenas pessoas, mas também algumas marcas vão se tornar Yoda", comenta a consultora. Citando um exemplo prático, Melinda diz que no futuro serão comuns guarda-chuvas de produtos das mais variadas marcas referendados por um ícone Yoda. "Podemos ter, por exemplo, Apple Cola by Coca-Cola, ou Apple airlines by Lufthansa, ou Apple chocolates by Nestlé e assim por diante", profetiza. Outra tendência que ela apontou é a do tribalismo, que tende a unir pessoas com perfis semelhantes. O exemplo citado por Melinda foi uma água mineral (Dosani), lançada pela Coca-Cola nos EUA, direcionada ao público afro-americano: "É um sucesso de vendas, algo que não seria possível usando a marca Coca-Cola".
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DAVIS, Melinda. A nova cultura do desejo: os segredos sobre o que move o comportamento humano do século XXI. Rio de Janeio: Afiliada, 2002.

3 comentários:

T 513 disse...

Simone, Dianne, Felipe, Guilherme e André estiveram aqui "sor"!!

Escola Stª Terezinha do Chame-Chame disse...

Fui no site da ABAP. e não encontrei o resumo do livro, A cultura do desejo.

Jarbas Felicio Cardoso disse...

A postagem é 2006, são 10 anos.É muito provável que ABAP tenha feito mudanças em seu site. Um abraço ☺☺