23 agosto, 2006

A nova cultura do desejo II [Diagnóstico do consumidor. (Publicidade)]

“A busca por opiniões é nobre; mas tanto as perguntas quanto as respostas são perigosamente deficientes.”

Segundo Melinda Davis, em A nova cultura do desejo, capitulo 10, as tradicionais técnicas de pesquisa de mercado (quantitativas) deixaram de ser precisas perante a nova revolução cultural que ocorreram nas últimas décadas. Para ela “a busca por opiniões é nobre; mas tanto as perguntas quanto as respostas são perigosamente deficientes.” Isso porque:
Primeiro: o próprio consumidor já está condicionado a responder segundo um modelo tradicional do tipo: bolo é úmido. Mamãe é boa. Natural é melhor. O sistema bancário é confiável. Cerveja é para rapazes. Tecnologia é avançada. Toddynho é para crianças. O marketing está prisioneiro de sua própria linguagem.
Segundo: somos todos mentirosos (afirma ela), tanto profissionais de marketing, como consumidores ao responderem aos questionários, metem. Ninguém é mais dono da verdade, não existe um único detentor da verdade, a verdade precisa ser construída.

Exemplo de diagnóstico apresentado por Davis:

"Esse trabalho invariavelmente conduz a uma nova forma de identificar o “consumidor alvo”. A população que estamos tratando pode ser ressegmentada, não demograficamente, ou segundo seu relacionamento com um produto ou aspecto, mas por suas queixas centrais sobre a vida, e sua estratégia central para lidar com essa queixa. Por exemplo, para uma empresa de seguro-saúde, precisamos ver as usuárias atuais de, digamos, terapia de reposição hormonal. Começaríamos com grupos focais nos quais conversaríamos sobre questões não relativas a cuidados de saúde, mas às vidas das mulheres que usam ou podem um dia vir usar essa terapia. Desenvolveríamos um relacionamento pessoal com nossas pareceristas. Promoveríamos grupos de fusão não apenas com ginecologistas e outros médicos de cuidados preventivos, mas também, digamos, com diretores de spas de saúde, editores de revistas, autores, participantes de grupos de outo-ajuda para mulheres, agentes de viagens, consultores financeiros, compradores pessoais, farmacêuticos, acadêmicos investigando questões de auto-imagem feminina, psicoterapeutas, mulheres roteiristas de programas humorísticos de televisão, e mulheres cientistas pesquisando questões de saúde feminina. Onde ocorrem convergências de noções sobre as questões mais importantes no coração e na mente dessa consumidora? Tendo por base essas emoções, identificaríamos novas segmentações do grupo de consumo alvo, determinadas não por questões de produto, mas por questões de vida. Como a forma de como moldarmos nossa transação com essa consumidora afeta as questões maiores? Esta visão da consumidora conduz a segmentações anticonvencionais. Por exemplo, as consumidoras potenciais para companhias de seguro-saúde seriam identificadas não por “estado de doença” ou “sintomatologia” – digamos, mulheres de cinqüenta e tantos anos com problemas de artrite – mas pela auto-imagem das vitimas de artrite ao lidar com seu estado de espírito. Neste modo, as consumidoras alvo seriam identificadas com “as Melindrosas”, “as Frágeis”, “as Solucionadoras de Problemas Hiper-racionais”, as “Caçadoras do Bem-Estar”, ou as “Curandeiras Pelo Prazer”, um novo tipo de identificação de necessidade do consumidor que aborda não o problema funcional, mas o estado de espírito. Todo o marketing, neste modelo, segue o protocolo de primeiro diagnosticar o estado de espírito, e então proceder o tratamento." (Davis, p. 261 a 262)

Técnicas de diagnóstico (as sugestões são minhas e foram feitas a partir de minha análise sobre o texto):

1-Diagnóstico de consumo por análise de comportamento: vivência, dinâmicas interpessoais, imagens, filmagens...
2-Mesas-redondas ( ao estilo das sessões de psicoterapia de grupo). A discussão deve ser feita sem referência direta do produto investigado.
3- Grupo focal ( laboratório para estudar dinâmica do comportamento). Discussão e coleta de opinião sobre produto específico.
4- Colaboração de grupos de consumidores especiais (os antenados) que possuem o cuidado de observar e compreender seu próprio comportamento e de companheiros. Observação e introspecção.
5- Grupos de fusão (coleta de opiniões de especialistas de diferentes categorias que possuem relacionamento com o consumidor ou produto alvo).

_________________________
DAVIS, Melinda. A nova cultura do desejo: os segredos sobre o que move o comportamento humano do século XXI. Rio de Janeio: Afiliada, 2002.

Nenhum comentário: