30 agosto, 2006

Psicologia das cores I - Publicidade

A natureza, o homem, a cor
Color, dizia o latino, na antiga Roma, para expressar o que hoje nós chamamos “cor”, os franceses couleur, os espanhóis color, os italianos colore; tudo para expressar uma sensação visual que nos oferece a natureza através dos raios de luz irradiados em nosso planeta.
É uma onda luminosa, um raio de luz branca que atravessa nossos olhos. A cor será depois uma produção de nosso cérebro, uma sensação visual colorida, como se nós estivéssemos assistindo a uma gama de cores que se apresentasse aos nossos olhos, a todo instante, esculpida na natureza à nossa frente.
Os olhos, portanto são nossa máquina fotográfica, com a objetiva sempre pronta a impressionar um filme invisível em nosso cérebro.
Se abrirmos conscientemente os olhos ao mundo que nos rodeia, veremos que vivemos mergulhados num cromatismo intenso (...)
O azul do céu, o verde das folhas, o colorido deslumbrante das flores, os diversos tons das águas do mar e a natureza toda impõem suavemente o império da cor.
O homem vive eternamente com suas sensações visuais, oferecidas pelo ambiente natural que o rodeia e por ele mesmo, pela realização de suas obras, (...)


É uma preocupação antiga do homem desejar sempre reproduzir o colorido da natureza em tudo que o rodeia.
O uso da cor não é apenas uma questão estética (percepção), mas fisiológica, psicológica e cultural.
O pessoal da propaganda comercial percebeu essa influência das cores no homem; em seu comportamento e procurou explorar essa realidade.
Foi no século XX que se buscou explorar mais as cores em especial com a Gestalt. Segundo os gestaltistas, a percepção humana é um conjunto coordenado de impressões e não um grupo de sensações isoladas. Várias experiências foram realizadas na Gestalt em relação as cores. P.ex. uma parede vermelha pode “avançar”, uma parede azul-clara “afastar-se”, uma parede amarela “desaparecer”
Na segunda metade do séc. XX os urbanistas procuram explorar as cores no sentido da comunicação visual e nos meios de motivar mais o público consumidor. Exemplo, foi oferecendo luz e cores às noites tristes e sombrias das grandes cidades com a linguagem da imagem, usando a presença sugestiva, concreta, cômoda e persuasiva...
As imagens são forças psíquicas que podem ser mais fortes que as experiências reais. É claro que o impacto que predomina é o da cor. (...)
Olhos, através dos quais se processa a visão, constituem, portanto, os órgãos de ligação entre o mundo interior do homem e o mundo exterior que o rodeia. Essa ligação somente se realiza quando há luz.
Utilizando a cor:
A cor é utilizada em diferentes áreas, tais como, educação, prevenção de acidentes, decoração, medicina, produtividade, moda, trânsito e outras.
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Fonte:
FARINA, Modesto. (1987) Psicodinâmica das cores em comunicação. São Paulo: Edgar Blücher, pp 21-32.

28 agosto, 2006

Tudo sobre Empatia!!!

؟O que é Empatia?

Sentimento de identificação entre duas pessoas; harmonia interativa.
Segundo o publicitário Paulo Rogério Tarsitano...
É a capacidade de nos identificarmos espiritualmente com outras pessoas, experimentar os mesmos sentimentos que elas experimentam ou viver mentalmente situações que desejaríamos experimentar.
Quando outras pessoas ao nosso redor manifestam certos sentimentos, parece natural que tenhamos esse mesmo sentimento. O "sentir com os outros", constitui o que chamamos de simpatia. Para simpatizarmos inteiramente com outras pessoas é necessário o exercício da imaginação, precisamos nos colocar em seu lugar e encarar as coisas de seu ponto de vista. E para que o processo seja completo precisamos saber como lidar com a situação que influi em nossos amigos; precisamos da experiência na conduta cooperadora.
Empatia significa mais "sentir o que se passa no íntimo", portanto algo mais profundo que simpatia. "Pode ser que uma pessoa não esteja experimentando nenhum sentimento, mas esteja vivenciando uma situação que despertaria em nós, caso estivéssemos no lugar dela, um sentimento apropriado para aquela situação, identificando-nos com a pessoa. O sentimento da empatia se manifesta no comportamento externo".
Segundo Freud, "um caminho por via da imitação, conduz da identificação à empatia, isto é, à compreensão do mecanismo pelo qual ficamos capacitados para assumir qualquer atitude em relação à vida mental".

Segundo o antropólogoTariq Kamal...
Na filosofia Zen, o conceito de 1ª visão leva ao estar bem com nós mesmos. Dessa forma, cuidar de sua saúde, beleza e bem-estar é essencial. Estar sempre bem tratado, arrumado e vestido confortavelmente e de maneira elegante são maneiras de se sentir bem. Dormir adequadamente, se alimentar corretamente, relaxar e contar até 10 quando irritado.
Agora é hora de exercer a 2ª visão, que é a relação com os outros através da consideração, solidariedade e atenção às suas necessidades. Quando você é sensível àquela pessoa que está abalada, estendendo a sua mão e oferecendo-lhe ajuda, você cativa essa alma. Alegrar um ambiente, motivar quem está ao seu redor, trazer humor e carinho aos outros são provas de empatia. Procure começar dentro de casa, com seus pais, filhos, irmãos ou companheiro. Há um ditado que diz : “É bom ajudar alguém que lhe pede um favor. Melhor ainda é ajudá-lo antes que ele lhe peça...” Isso é sensibilidade! Isso é praticar a Arte da Empatia!
Segundo o R.H. Martin R. Pörtner...
Empatia tem algo de fortemente biológico. Diferente de como alguns pensam, não se pode encená-la. Empatia significa pensar com os pés dentro dos sapatos do outro. (...)
O segredo é contar com o coração. Há em todos nós uma linguagem que sai diretamente de dentro do peito. Encenar é com o cérebro; falar com empatia é coisa do coração. (...)

Segundo o Professor José Roberto Goldim...
Empatia, por sua vez, é olhar com o olhar do outro, é considerar a possibilidade de uma perspectiva diferente da sua. A falta de empatia é desconsideração, é não permitir diferentes percepções. A falta de empatia desconsidera a pessoa em si, os seus valores, o seu sistema de crenças ou os seus desejos. Para alguns a Empatia refere-se a Estética, e não a Ética propriamente dita. Em suma, a Empatia é sentir-se como se sentiria caso se estivesse na situação e circunstâncias experimentadas por uma outra pessoa.
Na Wikipédia...
Empatia é a resposta afetiva vicária a outras pessoas, ou seja, uma resposta afetiva apropriada à situação de outra pessoa, e não à própria situação. Pesquisas indicam que a empatia tem uma resposta humana universal, comprovada fisiologicamente, como se mostra abaixo. Dessa forma a empatia pode ser tomada como causa do comportamento altruísta, uma vez que predispõe o indivíduo a tomar atitudes altruístas.

Psicologia humanística IV - O olhar humanístico (Contabilidade e Secretariado)


“ Uma pessoa faz aquilo que é; uma pessoa se torna aquilo que ela faz.”
Robert Musil

A mensagem deixada pelos psicólogos humanistas é que todos os seres humanos são capazes de realizar seus sonhos. Todos possuem a capacidade da auto-realização. Para que isso ocorra é preciso que cada um encontre e desenvolva suas capacidades. Introspecção aqui é importante para o auto-conhecimento. Vejamos o que Rogers nos diz:

“Minha experiência me obriga a concluir que o indivíduo tem em si a capacidade e a tendência – latente, se não evidente – de prosseguir rumo à maturidade. (...) Essa tendência pode estar profundamente soterrada sob camada de defesas psicológicas cristalizadas; pode esconder-se por trás de fachadas elaboradas que lhe neguem a existência, mas eu estou certo de que ela existe em todo indivíduo e espero apenas as condições próprias para ser liberada e expressa.” Rogers (1961, apud GOODWIN, 2005).

Neste sentido, pode-se observar que uma das premissas centrais da teoria humanística (tanto de Maslow como de Rogers) é o pressuposto de que as pessoas usam suas próprias experiências para se auto-definirem. É preciso que a partir de nós mesmos sejamos (também) capazes de construir e modificar nossas opiniões a respeito de nós mesmos. Aqui não se pode esquecer da crítica feita aos humanistas por outras áreas da psicologia de que estes centraram sua teoria estritamente no individual, deixando de lado a influência da comunidade sobre indivíduo. É claro que não podemos ignorar as oportunidades ou não oportunidades que o meio nós oferece, mas por outro, é de grande relevância o querer de cada um em qualquer circunstância.
Outra premissa primordial que nos é legado por tais pensadores é o da aceitação de nosso semelhante como um todo. Essa aceitação é decorrente do simples fato de ser este um ser como eu. Ou seja, antes de dirigir nosso olhar para nosso semelhante através de um rótulo, um juízo é preciso primeiramente olhar como um ser semelhante. É preciso considerar também que, por sua vez, este (o semelhante) está potencialmente sujeito ao erro, ao acerto, a alegria e a cólera etc... assim como eu. Logo, antes de olharmos (e, é claro julgarmos) alguém como p.ex. professor, aluno, pobre, rico, doutor ou operário é preciso lembrar que este assim como eu, também deseja, quer ser feliz e busca em seu modo um objetivo na vida. Podemos constatar isso na leitura de Rogers quando encontramos em sua afirmação de que o terapeuta deve ter por seu cliente “olhar positivo incondicional” de aceitação.
Os indivíduos têm capacidade de experienciar e de tomarem consciência de seus desajustamentos afirma Rogers. Cabendo ao “terapeuta” ter congruência (harmonia), autenticidade e honestidade com o cliente, criar com ele uma empatia e assegurar-lhe respeito, aceitação e consideração positiva incondicional.
Deve-se, portanto levar em conta a importância da terapia centrada no cliente, ou melhor, de sua prática. Tal prática aplicada em todas as formas de relacionamentos dá há todos os seres humanos a capacidade e oportunidade de expandir-se, tornar-se autônomo, desenvolver-se, amadurecer suas tendências a expressar e ativar todas as capacidades do organismo e do eu psíquico.
Portanto a mensagem que podemos tirar dos psicólogos humanistas (ou humanísticos) é a de doação e harmonia entre os semelhantes e de que cada um de nós possui o livre-arbítrio, a sensação de responsabilidade e propósito de busca permanente pelo sentido da vida e da tendência inata de crescermos rumo à auto-realização (GOODWIN, 2005, p. 456).
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Fonte:
GOODWIN, C. James. (2005) História da psicologia moderna. Trad. de Marta Rosas. São Paulo: Cultrix, pp. 456-464.

24 agosto, 2006

Psicologia humanística III - Carl Rogers e a Terapia centrada no Cliente (Contabilidade e Secretariado)


“Todos têm o potencial de crescer e a oportunidade de seguir em direção à auto-atualização”

O segundo grande expoente da psicologia humanística foi Carl Rogers (1902-1987), criador da terapia centrada no cliente, abordagem que encontrou grande número de adeptos entre os psicólogos clínicos dos anos 60 e 70. (Goodwin, p. 457). Sua teoria é fruto direto de sua própria história de vida. Rogers foi produto de um ambiente familiar altamente controlado, mas que, no entanto o trabalho e o empenho pessoal eram muito valorizados.
A essência da terapia centrada no cliente proposta por Rogers é simples. Primeiro, sintoniza aos ideais fundamentais da psicologia humanística, ele rejeitava a idéia de que era preciso mergulhar no passado do cliente para que a terapia surtisse efeito. Segundo, ele achava que se o terapeuta conseguisse criar o ambiente terapêutico certo, o cliente poderia assumir o controle da própria vida e crescer rumo à auto-atualização. (Goodwin, p. 459). (...)

TRECHO DE FONTE ORIGINAL
Rogers sobre a Criação de um Ambiente Terapêutico
Deparar-me com uma pessoa preocupada, conflituosa, que busca e espera encontrar ajuda, sempre constituiu para mim um grande desafio. Terei o conhecimento, os recursos, a força psicológica, a capacidade – terei seja o que for que precise para poder ajudar essa pessoa?
Há mais de 25 anos, venho tentando satisfazer esse desafio. Ele me fez buscar inspiração em cada elemento de minha formação: os rigorosos métodos de medição da personalidade do Teacher's College, columbia; os insights e métodos psicanalíticos freudianos do Insitute for Guidance, onde trabalhei como residente; os contínuos avanços no campo da psicologia clínica, que tenho acompanhado de perto; [...] e outros recursos demasiado numerosos para mencionar. Porém, acima de tudo, isso tem representado uma aprendizagem e contínua, não só com a minha própria experiência, mas também com a de meus colegas do Counseling Center, na medida do nosso esforço para descobrir, pela experiência direta, meios eficazes de trabalhar com pessoas em dificuldades. [...] (pp.31-32)

Ao descrever a sua filosofia fundamental da terapia, Rogers mostra como gradualmente se distanciou do modelo psiquiátrico do médico especialista que dirige o curso do tratamento para o paciente:
Uma forma concisa de descrever a mudança que ocorreu em mim é dizer que, nos meus primeiros anos de carreira, eu me perguntava: “Como posso tratar, curar ou mudar essa pessoa?” Agora eu reformularia essa pergunta da seguinte maneira: “Como posso fornecer uma relação que essa pessoa possa usar para seu próprio crescimento pessoal?”
Foi com a reformulação dessa pergunta que percebi que tudo o que aprendi é aplicável a todas as minhas relações humanas, e não apenas no trabalho com clientes que têm problemas. É por essa razão que acho possível que aquilo que aprendi e que para mim tem sentido tenha também algum sentido para você na sua experiência, já que todos nós estamos envolvidos em relações
humanas. [...] (p.32).

Esse último parágrafo toca num tema que permeia muitos dos escritos de Rogers. Embora estivesse desenvolvido sua abordagem terapêutica no contexto da terapeuta que tenta ajudar o cliente, ele achava que ela era igualmente útil para qualquer tipo de relacionamento humano. Conforme você verá, ele se detém nesse tema adiante no ensaio. Mas antes ele aborda o ponto principal, inicialmente formulado como uma hipótese geral, explicando cada um dos três componentes da hipótese:
Posso formular a hipótese geral numa oração da seguinte maneira: se eu conseguir estabelecer um certo tipo de relação, a pessoa descobrirá em si mesma a capacidade de usar essa relação para crescer, promovendo então a mudança e o desenvolvimento pessoal.
A Relação
Mas qual o sentido desses termos? Tomarei cada uma das três orações que compões esse período e tentarei explicar o sentido que elas têm para mim. Que tipo específico de relação é esse que eu gostaria de estabelecer?
Eu descobri que quando mais autêntico eu for no relacionamento, mais útil ele se torna. Isso significa que tenho de ter consciência de meus próprios sentimentos, [...] em vez de demonstrar exteriormente de meus próprios sentimentos, [...] em vez de demonstrar exteriormente uma atitude e, na verdade, ter outra no nível mais [...] profundo. Ser autêntico implica também a disposição de ser e manifestar, nas minhas palavras e no meu comportamento, os vários sentimentos e atitudes que há em mim. Só assim é que a relação pode ser real, e a realidade parece ser uma condição de profunda importância. Apenas se eu lhe der a realidade autêntica que há em mim é que o outro poderá buscar em si mesmo a realidade que há nele. [...]
A segunda condição é a seguinte: verifico que quanto maiores forem a
estima e a aceitação que eu der a esse indivíduo, mais estarei criando uma relação que ele possa usar. Com aceitação, refiro-me a uma consideração afetuosa por ele como uma pessoa cujo é inquestionável, não importa quais sejam seus problemas, seu comportamento e seus sentimentos. [...] Isso implica a aceitação e o interesse pelas suas atitudes no momento, independentemente de serem positivas e negativas e do quanto possam contradizer outras atitudes que ele adotou no passado. Essa aceitação de cada aspecto flutuante dessa outra pessoa torna essa relação uma relação de afeto e segurança para ela, e a segurança de ser estimado e valorizado como pessoa é um elemento muito importante numa relação de ajuda.
Além disso, acho que a relação é significativa na medida em que sinto
um desejo contínuo de compreender – uma empatia
sensível diante de cada sentimento e cada coisa que o meu cliente me comunica no momento. A aceitação não significa muito se não envolver a compreensão. Apenas quando eu entendo os sentimentos e pensamentos que lhe parecem tão horríveis, ou fracos, ou sentimentais ou bizarros; apenas quando eu os vir como você os vê e aceitar você e eles é que você se sentirá realmente livre para explorar todos os recônditos e rincões aterradores e geralmente inacessíveis de sua experiência interior. (pp. 33-34)


Esses três atributos constituem a essência da terapia centrada no cliente. A função do terapeuta não é diagnosticar e tratar, mas sim criar uma atmosfera saudável, no qual o cliente possa começar a mudar. Primeiro, o terapeuta deve ser autentico, o que implica que próprio deve ter saúde emocional. Embora Rogers não o diga, essa autenticidade também permita ao terapeuta servir de modelo para o tipo de saúde emocional buscado pelo cliente. Segundo, o terapeuta deve mostrar o que Rogers em outra parte chamou de olhar positivo incondicional. Ele implica a aceitação do valor da pessoa pelo simples fato de ser um ser humano. Em termos práticos, representa evitar rótulos. Por exemplo, certa vez em um fita em que Rogers conversava com um adolescente que havia uma série de problemas. O garoto, muito defensivamente, começa a conversa dizendo que imaginava Rogers devia ter muita experiência no trabalho com delinqüentes. Rogers, muito calmamente, simplesmente disse que preferia pensar nele como “Mike”. A mensagem era: o garoto era uma pessoa, e não o rótulo “delinqüente”. O terceiro componente de uma relação eficaz entre terapeuta e cliente, a empatia, decorre da proposição filosófica humanística de que a realidade é a realidade conforme percebida e vivida pela pessoa. Portanto, para compreender alguém, é preciso tentar compreender como essa pessoa vê as coisas. Rogers reconhecida a impossibilidade de compreender inteiramente outra pessoa, mas o que contava era o esforço. Esse esforço abrangia a principal técnica terapêutica usada por Rogers, a reflexão: tomar algo dito pelo cliente e verbalizá-lo de tal forma que ele conclua que “esse terapeuta entende o que eu estou dizendo”. Como exemplo, vejamos esta transcrição de uma sessão de terapia com Rogers:

Cliente: Eu acho que, do ponto de vista prático, se poderia dizer que o que eu devia estar fazendo é resolver alguns [...] problemas do dia-a-dia. E, no entanto, [...] o que eu estou tentando fazer é resolver [...] outra coisa que é muito [...] mais importante que os pequenos problemas do dia-a-dia.
Terapeuta: Imagino se isso iria distorcer o que você quer dizer: que, de um ponto de vista realista, você devia empregar o seu tempo refletindo sobre certos problemas específicos. Mas você se pergunta se não está em busca do seu eu total e se isso não será mais importante que a solução dos problemas do dia-a-dia.
Cliente: Acho que é isso. Acho que é isso, sim. É provavelmente o que eu queria dizer.

Se consegue estabelecer ambiente terapêutico apropriado, o terapeuta obtém bons resultados, segundo Rogers. E ele foi muito claro quanto à certeza que tinha disso:
[...] Eu diria então que quando tenho em mim as atitudes que descrevi e quando o outro pode até certo ponto vivenciar essas atitudes, acredito que a mudança e o desenvolvimento pessoal invariavelmente ocorrerão – e eu só usei a palavra “invariavelmente” depois de uma longa e atenta consideração.
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Fonte:
GOODWIN, C. James. História da psicologia moderna. Trad. de Marta Rosas. São Paulo: Cultrix, 2005. Pp. 457-462.
Digitação de ? (Aluna da Turma 612 - Secretariado)

23 agosto, 2006

A nova cultura do desejo II [Diagnóstico do consumidor. (Publicidade)]

“A busca por opiniões é nobre; mas tanto as perguntas quanto as respostas são perigosamente deficientes.”

Segundo Melinda Davis, em A nova cultura do desejo, capitulo 10, as tradicionais técnicas de pesquisa de mercado (quantitativas) deixaram de ser precisas perante a nova revolução cultural que ocorreram nas últimas décadas. Para ela “a busca por opiniões é nobre; mas tanto as perguntas quanto as respostas são perigosamente deficientes.” Isso porque:
Primeiro: o próprio consumidor já está condicionado a responder segundo um modelo tradicional do tipo: bolo é úmido. Mamãe é boa. Natural é melhor. O sistema bancário é confiável. Cerveja é para rapazes. Tecnologia é avançada. Toddynho é para crianças. O marketing está prisioneiro de sua própria linguagem.
Segundo: somos todos mentirosos (afirma ela), tanto profissionais de marketing, como consumidores ao responderem aos questionários, metem. Ninguém é mais dono da verdade, não existe um único detentor da verdade, a verdade precisa ser construída.

Exemplo de diagnóstico apresentado por Davis:

"Esse trabalho invariavelmente conduz a uma nova forma de identificar o “consumidor alvo”. A população que estamos tratando pode ser ressegmentada, não demograficamente, ou segundo seu relacionamento com um produto ou aspecto, mas por suas queixas centrais sobre a vida, e sua estratégia central para lidar com essa queixa. Por exemplo, para uma empresa de seguro-saúde, precisamos ver as usuárias atuais de, digamos, terapia de reposição hormonal. Começaríamos com grupos focais nos quais conversaríamos sobre questões não relativas a cuidados de saúde, mas às vidas das mulheres que usam ou podem um dia vir usar essa terapia. Desenvolveríamos um relacionamento pessoal com nossas pareceristas. Promoveríamos grupos de fusão não apenas com ginecologistas e outros médicos de cuidados preventivos, mas também, digamos, com diretores de spas de saúde, editores de revistas, autores, participantes de grupos de outo-ajuda para mulheres, agentes de viagens, consultores financeiros, compradores pessoais, farmacêuticos, acadêmicos investigando questões de auto-imagem feminina, psicoterapeutas, mulheres roteiristas de programas humorísticos de televisão, e mulheres cientistas pesquisando questões de saúde feminina. Onde ocorrem convergências de noções sobre as questões mais importantes no coração e na mente dessa consumidora? Tendo por base essas emoções, identificaríamos novas segmentações do grupo de consumo alvo, determinadas não por questões de produto, mas por questões de vida. Como a forma de como moldarmos nossa transação com essa consumidora afeta as questões maiores? Esta visão da consumidora conduz a segmentações anticonvencionais. Por exemplo, as consumidoras potenciais para companhias de seguro-saúde seriam identificadas não por “estado de doença” ou “sintomatologia” – digamos, mulheres de cinqüenta e tantos anos com problemas de artrite – mas pela auto-imagem das vitimas de artrite ao lidar com seu estado de espírito. Neste modo, as consumidoras alvo seriam identificadas com “as Melindrosas”, “as Frágeis”, “as Solucionadoras de Problemas Hiper-racionais”, as “Caçadoras do Bem-Estar”, ou as “Curandeiras Pelo Prazer”, um novo tipo de identificação de necessidade do consumidor que aborda não o problema funcional, mas o estado de espírito. Todo o marketing, neste modelo, segue o protocolo de primeiro diagnosticar o estado de espírito, e então proceder o tratamento." (Davis, p. 261 a 262)

Técnicas de diagnóstico (as sugestões são minhas e foram feitas a partir de minha análise sobre o texto):

1-Diagnóstico de consumo por análise de comportamento: vivência, dinâmicas interpessoais, imagens, filmagens...
2-Mesas-redondas ( ao estilo das sessões de psicoterapia de grupo). A discussão deve ser feita sem referência direta do produto investigado.
3- Grupo focal ( laboratório para estudar dinâmica do comportamento). Discussão e coleta de opinião sobre produto específico.
4- Colaboração de grupos de consumidores especiais (os antenados) que possuem o cuidado de observar e compreender seu próprio comportamento e de companheiros. Observação e introspecção.
5- Grupos de fusão (coleta de opiniões de especialistas de diferentes categorias que possuem relacionamento com o consumidor ou produto alvo).

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DAVIS, Melinda. A nova cultura do desejo: os segredos sobre o que move o comportamento humano do século XXI. Rio de Janeio: Afiliada, 2002.

18 agosto, 2006

A nova cultura do desejo I (Publicidade)

“Por que desejamos as coisas que desejamos e fazemos as coisas que fazemos?”
O livro A nova cultura do desejo: os segredos sobre o que move o comportamento humano do século XXI, de Melinda Davis, foi para mim uma das melhores leituras que fiz neste ano (até agora). Neste livro a autora procura elucidar sobre o frenesi, a imagética e porque não “esquizofrênica” realidade atual, é claro, somado a estas questões existenciais há uma relação sugestiva com o mundo das vendas e do marketing. Davis afirma que hoje vivemos na era da imagem e da valorização da representatividade em detrimento do real (fenômeno chamado no livro de "desrealização") e são esses os motivos pelos quais as pessoas agora se preocupam muito mais com a sua saúde e conforto psíquicos do que físicos. Para Davis é exatamente este último ponto que precisa ser mais bem compreendido e explorado pelos "sedutores do mundo" através de criteriosos exames e planos.
A profética autora também tece críticas a uma forma (que segundo a mesma é) ultrapassada de fazer marketing.
De aspecto pragmático, futurista e de leitura formidável o livro torna-se obrigatório para quem quer entender melhor o mundo das vendas, da subversão, da imposição de percepções e exploração dos desejos.
Abaixo segue um resumo sobre o livro que retirei do site:

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Os mestres Yoda vêm aí

Melinda Davis (The Next Group), consultora e futurista norte-americana, falou sobre O Consumidor e a Nova Cultura do Desejo. De acordo com ela, o mundo mudou radicalmente. Os consumidores mudaram e suas percepções também não são mais as mesmas, e o excesso de informações e estímulos do que Melinda chama de "era imagética" vem deixando as mentes das pessoas de toda parte em "estado de emergência". Ela descreveu a angústia e os temores que estão afligindo o "estado de espírito" e mudando os desejos e, conseqüentemente, os padrões e a cultura de consumo. "A avalanche de publicidade e de notícias ruins que as pessoas recebem diariamente está causando essas mudanças. Os profissionais de marketing precisam compreendê-las para ser bem-sucedidos neste século 21", disse Melinda. Esta é a base de sua teoria, batizada de A Nova Cultura do Desejo, que começou a ser pesquisada em 1996 e virou livro, cuja versão em português foi lançada em agosto no Brasil pela Editora Record.
Segundo ela, essa mudança no comportamento está obrigando todos os profissionais de marketing a repensar sua abordagem. "O mundo deixou um pouco o seu lado físico e passou a ser mais imaginativo por conta de todos os estímulos digitais recebidos diariamente. As percepções estão mais sensíveis do que nunca", disse. Segundo a teoria da Nova Cultura do Desejo, os primeiros profissionais de marketing surgiram na era das cavernas e tinham o papel de meros vendedores. A primeira grande mudança no perfil desses profissionais teria ocorrido após a Segunda Guerra Mundial, com o surgimento da televisão e o desejo de esquecer os horrores do conflito. "Eles passaram a ter de entreter seu público para poder vender seus produtos. Patrocinavam programas e novelas que levavam o nome de seus produtos", disse ela.
Com o boom digital dos meios de comunicação e o efeito CNN de globalização do noticiário, somado à intensificação do bombardeio publicitário, Melinda diz que as pessoas passaram a ficar mais angustiadas por não dar conta do volume de estímulos e sofreram mudanças em seu estado de espírito. Se antes as pessoas falavam "eu não quero" ou "quero fazer sexo", Melinda diz que esses bordões viraram "eu não quero enlouquecer" e "eu quero prazer". A futurista revela que o resultado desse "novo estado de espírito" é a busca por curandeiros. "Os produtos precisam oferecer a elas esse alívio espiritual e algum prazer. Isso porque o consumo tende a ser a principal válvula de escape para essas angústias que descrevi", teoriza Melinda. Ela citou exemplos de peças publicitárias que já adotam essa linha como a Air France, com uma linha Zen; e a alemã Lufthansa que usa Buda em sua comunicação.
O clímax da Nova Cultura do Desejo é a busca por gurus em todas as decisões, especialmente as de compra. O mestre Yoda, guru dos cavaleiros Jedi na saga cinematográfica Guerra nas Estrelas, foi o modelo escolhido por Melinda Davis para simbolizar essa personalidade que, segundo ela, vai referendar marcas e produtos no futuro. "Ele é tipo de pessoa que, do alto, vai olhar para tudo e todos e determinar o que deve ser consumido por seus seguidores. Acredito que as marcas que não estiverem vinculadas a algum Yoda tendem a desaparecer em 20 anos", arriscou Melinda. Para ela, as personalidades atuais que se encaixam na sua definição de guru Yoda são o empresário britânico Richard Branson, presidente do grupo Virgin; e a apresentadora norte-americana Oprah Winfrey, que tem um programa de TV e uma revista com seu nome. No Brasil, Melinda acredita que o presidente Lula tenha o perfil de um Yoda. "Ele é o símbolo da classe trabalhadora e acredito que seja muito popular por isso", disse.
"Não apenas pessoas, mas também algumas marcas vão se tornar Yoda", comenta a consultora. Citando um exemplo prático, Melinda diz que no futuro serão comuns guarda-chuvas de produtos das mais variadas marcas referendados por um ícone Yoda. "Podemos ter, por exemplo, Apple Cola by Coca-Cola, ou Apple airlines by Lufthansa, ou Apple chocolates by Nestlé e assim por diante", profetiza. Outra tendência que ela apontou é a do tribalismo, que tende a unir pessoas com perfis semelhantes. O exemplo citado por Melinda foi uma água mineral (Dosani), lançada pela Coca-Cola nos EUA, direcionada ao público afro-americano: "É um sucesso de vendas, algo que não seria possível usando a marca Coca-Cola".
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DAVIS, Melinda. A nova cultura do desejo: os segredos sobre o que move o comportamento humano do século XXI. Rio de Janeio: Afiliada, 2002.